Intervju med Ida Backman, copywriter på Oatly

Intervju med Ida Backman, copywriter på Oatly


Sociala medier blir en allt viktigare kanal för företag. Allt fler upptäcker möjligheterna att sälja via LinkedIn, Instagram, Facebook med flera.

Hur bör ett företag kommunicera för att nå ut med sitt budskap? I mitt tycke misslyckas de flesta. Det blir opersonligt och ointressant. Varför ska jag bry mig om företaget X, när det enda de kommunicerar är att de vill sälja på mig sin produkt?

Hur bör ett företag kommunicera för att nå ut med sitt budskap?

Ett av undantagen är Oatly. De publicerar bilder på sin Instagram med roliga tillhörande texter. Det är förstås reklam, men det känns mer som underhållning.

Hur gör Oatly för att lyckas?

För att söka svar på den och andra frågor bestämde jag mig för att intervjua en av deras copywriters: Ida Backman.

Innan vi börjar, lite bakgrund:
Ida och jag har varit bekanta sedan tonåren i slutet av 90-talet. Vi känner varandra, men det är inte därför jag valde att intervjua henne. Utan för att hon är en person som vågar vara annorlunda och gå sin egen väg. Samt att hon är kick ass på copywriting.

——

Ida Backman föddes 1982 i Ystad. Efter studenten, när alla hennes kompisar sökte in till universitet, började Ida resa runt i världen. Först efter fyra år, bland annat som au pair i Chicago och servitris i Dublin, hamnade hon på Bergs där hon läste copywriting.

Hon började sedan jobba på reklambyrån Acne i Stockholm, vidare till Forsman&Bodenfors i Göteborg, för att sedan flytta till Malmö och jobba på The Fan Club och senare Wonderleap&Eight (numera FEW). Häromåret hoppade hon över till Oatlys inhouse-avdelning.

Hur gör du för att skriva bra copy?

– Det viktigaste är att skriva enkelt/lättsamt. För att lyckas med det skriver jag först för mycket, för att sedan korta ner, eftersom man oftast har begränsat utrymme. Allt som är onödigt tas bort.

“Allt som är onödigt tas bort.”

Hur gör du för att undvika att du förkortar för mycket och tar bort bra delar?

– Jag utgår ifrån vad jag själv tycker är roligt att läsa.

Hur ser det ut där du jobbar?

– Vi sitter i ett öppet kontorslandskap, men när jag har något viktigt att skriva måste jag stänga in mig. Då letar jag upp ett ledigt konferensrum eller något annat avskilt ställe. Jag önskar att jag var en sådan där härlig person som kan sitta och jobba i hög musik och så, men jag är tråkig på det sättet. Behöver lugnet.

– Ibland kan jag sitta i timmar med en text och det blir ändå bara dåligt. En annan gång kan jobbet bli klart på 15 minuter. Skrivande kan vara ganska orättvist på det sättet.

Vilka tider på dygnet jobbar du?

– Bara vanliga arbetstider.

Du jobbar aldrig hemma, eller på helger eller så?

– Nej.

Intressant! Det finns ju en idealiserad bild av kreativt arbete, att det sker utanför kontoret, och utanför arbetstimmar. Men så är det alltså inte för dig?

–Nja, alltså fritiden kan ju ge inspiration till arbetet. Och ibland kan jag anteckna ett bra ord eller mening som dyker upp när jag är hemma. Men jag jobbar bara på jobbet, under arbetstimmar.

“Jag jobbar bara på jobbet, under arbetstimmar.”

Vad driver dig på jobbet?

– Detta låter töntigt, men: jag vill gärna göra bra grejer och ett bevis på om någonting är bra är att göra reklam som vinner priser. Det blir en måttstock.

– Samtidigt som jag har en hatkärlek till reklambranschen. Att det finns priser att vinna överhuvudtaget är ju absurt. Och att reklam kan handla om att pracka på folk saker. Men så känner jag inte nu när jag jobbar på Oatly.

Är Oatlys profil, som ”det goda företaget”, viktig för dig?

– Både ja och nej. Jag hade följt dem och gillade deras reklam. Hela grejen med stämningen från Svensk Mjölk skötte de väldigt bra. Jag hade aldrig valt att jobba inhouse, alltså bara med en produkt, om jag inte kunde stå bakom den och företagets värderingar till 100%. Och Oatly är ett sådant företag.

– Men jag kan inte säga att det enbart var för att ”jag vill rädda vår planet, och därför gör jag reklam för en god produkt”, det hade varit ljug.

Här är det läge att berätta mer om Idas bakgrund. Jag har känt henne i snart 20 år, och hon är utan tvekan den av mina vänner som är mest annorlunda. Hon är rolig att vara med, hon tänker i andra banor, och bryr sig inte om vad andra tycker.

Ett exempel:  Oatly sitter på Media Evolution City som i Malmös reklamvärld är det hetaste platsen att jobba på. Att jobba på Media Evolution City är coolt.

Men ur Ida Backmans synvinkel är det ett opersonligt och själlöst ställe. Det är töntigt att det är coolt. Hon blir inte lätt imponerad.

Ida är uppvuxen i en stor familj med sex barn, där hon är näst yngst. Är det hennes plats i syskonskaran som gjort henne extra obstinat?

Kanske. Flera av hennes syskon har ”vanliga” jobb. Men samtidigt tycks hennes vilja att inte smälta in vara ärftlig. Hon berättar om sin pappa som när han var ung hade kort hår när det var inne att vara långhårig, och lät håret växa sig långt när alla andra klippt sig kort.

Om du träffade dig själv för 15 år sedan, direkt efter gymnasiet, vad skulle du säga till den 20-åriga Ida då?

– Jag skulle nog sagt åt henne att chilla lite mer.

Det var väl precis vad du gjorde, när du reste runt i världen samtidigt som dina vänner utbildade sig?

– Ja, det var det, men jag var inte omedveten om att jag ”låg back”. Det stressade mig. Men nu i backspegeln kan jag se att jag gjorde helt rätt.

Hur kom det sig att du hamnade i reklambranschen?

– Direkt efter gymnasiet visste jag inte att jag ville skriva, och jag kände inte till att ”copy” var ett yrke. Jag upptäckte detta först flera år senare när jag gjorde en sökning på Arbetsförmedlingens webbsida.

“Jag kände inte till att ‘copy’ var ett yrke.”

Kan du sammanfatta det du lärt dig i några tips om hur man skriver bra copy?

– Första tipset är att stryka onödiga ord. Skriv enkelt.

– Andra tipset är att utgå från sig själv. Skulle du själv vilja läsa texten? Man kan lämna den lite och läsa den senare för att få perspektiv, då märker man ofta om den är tillräckligt bra.

– Välj ett typsnitt som du gillar. Du ska titta jättemycket på det.

“Välj ett typsnitt som du gillar. Du ska titta jättemycket på det.”

– Och sedan är det det här med smileys. Vad handlar det om?! Om man inte kan uttrycka sig utan att använda smileys får man väl omformulera sig!

– Och sista tipset: Korrläs! Punkt och stor bokstav och sånt där.

Har du något boktips till den som vill lära sig mer?

Fuck Logic av Per Robert Öhlin. Den innehåller enkla tips som hjälper en att få nya idéer. Den är bra om man kört fast.

Har du tips på vem jag borde intervjua näst, någon som liksom du är ett ess på kommunikation?

– Prata med min förre chef på Wonderleap&Eight, Klas Tjebbes, som nu är vd på FC Rosengård. Hans utmaning handlar mycket om kommunikation: Hur når han ut med vad FC Rosengård är, och om vilka utmaningar damfotbollen har i skuggan av herrfotboll.

——

Sagt och gjort: Här följer en intervju med Klas Tjebbes. Han tycker till exempel att “Som ledare ska man vara den som lyfter och pushar sina medarbetare, inte straffa dem när de gör misstag.”
Läs hela intervjun här.

Artikelskribent:
Adam Haglund

Lämna ett svar