Intervju: Christer Jansson, bildredaktör på Spoon

Intervju: Christer Jansson, bildredaktör på Spoon


– Det behövs fortfarande riktiga fotografer. Sådana som tar bilden på allvar. Det är bara de som kan sätta sig över den enorma strömmen av mediokra bilder. Det är bara de riktiga fotografernas bilder som når ut.

Citatet kommer från Christer Jansson, som är bildredaktör på Spoon Publishing. Där har han arbetat med att bildsätta kund- och företagstidningar – content marketing – sedan 2000.

I september 2014 träffar jag Christer för en intervju i deras lokaler på Södermalm i Stockholm. Vi känner varandra sedan tidigare – i nästan 10 år har jag, och mina kollegor i Apelöga, fotograferat och filmat för Spoons olika produktioner.

Spoon kallar sig för en ”content agency”. De gör främst tidningar, men även web- och TV-produktioner, för många olika företag. Christers uppgift är att se till att alla dessa tidningar håller hög klass bildmässigt.

Betydande bilder

– Bilderna är extremt viktiga. Våra kunder lägger mycket pengar på dessa tidningsproduktioner, och de förväntar sig att tidningarna ska bli lika bra som de man ser på Pressbyrån. Därför är vår situation lite speciell; vi tjänar två grupper. Både vår kund, och tidningsläsaren (kundens kund) måste bli nöjda.

– Dessutom, bilder är till sin natur lätta att tycka till om. Alla har en åsikt om bilder. Man behöver inte vara expert. Därför måste vi se till att bilderna är allmängiltiga, att de funkar för alla. Jag vill att min morsa ska fatta bilderna.

“Alla har en åsikt om bilder. Man behöver inte vara expert. …  Jag vill att min morsa ska fatta bilderna.”

Begreppet content marketing är relativt nytt. Christer Jansson berättar:

– Innan begreppet content marketing fanns brukade vi säga att vi jobbar med kundlojalitet. Produkten, tidningen, ska vara sådan att kunden känner lojalitet med företaget. Alla vet att det är billigare att behålla sina gamla kunder än att försöka hitta nya.

Man kan säga att content marketing är mitt emellan två världar, där den ena världen är redaktionell – dagspress, veckotidningar, fackmagasin – och den andra består av reklam.

När jag träffade Christer första gången, omkring år 2005, var den här typen av kommersiell journalistik relativt ny. Läget var osäkert och Christer så då att ”Vi kör på så länge det funkar, vi får se vad som händer.” Nu, tio år senare, är den här nischen större än någonsin.

– Våra tidningar är så bra att vi har börjat konkurrera ut vanliga magasin. Om man till exempel är medlem hos Hemköp och får deras mattidning hem i brevlådan, behöver man inte längre köpa en vanlig mattidning på Pressbyrån. För att Hemköps tidning är så bra. Och likadant är det för alla typer av tidningar. De kommersiella tidningarna går allt sämre, och våra tidningar blir allt bättre.

Content istället för reklam

– Reklambyråerna lever också farligt. Vi knappar in på dem ständigt. Företagen tycker att vi kommunicerar bättre med deras kunder än vad reklambyråerna gör.

“Våra tidningar är så bra att vi har börjat konkurrera ut vanliga magasin.”

En förklaring, tror Christer, är skillnaden i den typ av bildspråk som används content marketing respektive reklam. I content marketing används bilder med ett redaktionellt bildspråk, medan reklambilderna ofta är mer iscensatta.

– Reklambilden är nog rätt förlegad. Ingen tror längre på det budskap som bilden försöker sälja. Alla vet att avsändaren försöker övertyga mig att köpa en produkt. Ingen går på det längre.

– De redaktionella bilderna däremot har en medfödd trovärdighet. Och trovärdigheten är extremt viktig för oss och våra kunder. Därför har vi till exempel nästan aldrig använt en bildbyråbild på ett omslag – vi gör ca 300 omslag per år – utan varje bild måste vara exklusiv. Vi kan inte riskera att en konkurrent använder samma bildbyråbild, det vore katastrof.

Fotografins värde sjunker

Samtalet kommer sedan tillbaka till vikten av duktiga fotografer. Christer menar att det stora bildflödet har devalverat bildens värde.

“De redaktionella bilderna däremot har en medfödd trovärdighet. Och trovärdigheten är extremt viktig för oss och våra kunder.”

– Man lägger ingen tid på bilder längre, man bara trycker av. Och då blir det inte bra. Många amatörer är bra på att fixa sina bilder i Photoshop, men jag kan se igenom det. Jag ser vad som är Photoshop-skit, och vad som är verkligt bra bilder. Och att göra bra bilder är fortfarande svårt.

– Tyvärr blir det allt svårare för fotografer att klara sig. De får inte mer betalt i timmen än vad jag fick när jag slutade frilansa för 15 år sedan. Det är befängt, och ibland skäms jag när jag lägger ut offerter… Tyvärr är det inte jag som sätter priserna.

– Det finns för många fotografer idag. Det är kanske för lätt att bli fotograf? Man behöver bara en dator och kamera, inte den enorma infrastruktur som krävdes förr med labb och assistenter.

– Men vi på Spoon behöver hela tiden nya fotografer, för vi måste ligga i framkant. Många gamla fotografer är mossiga. Deras bilder ser ut som att de har gått en sådan där photoshop-licensierad utbildning, där de lärt sig att sätta vit- och svartpunkt, och så blir bilderna skittråkiga. Idag ändras bildspråk och bildmanér hela tiden, det handlar inte bara om att avbilda verkligheten utan också att tillföra en dimension i bildens känsla. Bildidealet har ändrats relativt mycket de senaste 10 åren.

_DSF6133-web

Fler intervjuer i bloggen
Annika Jönsson, Creative Editor, TT: “Vi söker efter en fotograf som skildrar det svenska samhället.”
Göran Segeholm, författare och fotograf: “Jag räddas dagligen av fotografin.”
Jenny Maria Nilsson, kulturjournalist: “Jag tror att folk längtar tillbaka till en analog värld.”
Per Levander, bildbyrån Maskot: “Det är stenhård konkurrens och branschen har förändrats mycket.”
Sanna Sjöswärd, fotograf: “Vi kan ljuga om allt. Men i kroppspråket syns vad som är äkta.”
David Elmfeldt, grundade av fotosidan.se: “Det är affärstänket som utmärker den professionella fotografen.”

Och här kan du läsa mer om hur content marketing fungerar.

Nytt inlägg i Apelögabloggen varje tisdagsmorgon. Prenumerera genom att fylla i din mailadress nedan.

 

Artikelskribent:
Adam Haglund

En kommentar till “Intervju: Christer Jansson, bildredaktör på Spoon”

Lämna ett svar